Mesurer le succès des campagnes de marketing direct

Pour avoir du succès à long terme avec les campagnes de marketing direct, il faut tout d’abord connaître les facteurs dont dépendent ce succès. Pour cela, c’est important d’en apprendre le plus possible sur les effets de certaines variations de la campagne publicitaire et de mesurer leur succès.

Dans l'article 'Les campagnes publicitaires de test dans le marketing direct', vous pouvez en lire plus sur comment utiliser les campagnes publicitaires de test pour obtenir le plus d’informations possible sur le succès ou l’échec de certaines variations dans les campagnes publicitaires. Les campagnes publicitaires de test ne sont utiles que si on fait une évaluation systématique de leur succès ou échec, et qu’on consigne les résultats et les utilise pour optimiser les campagnes de marketing direct futures.

Pour pouvoir se faire une bonne idée d’une certaine campagne publicitaire plus tard, c’est important de commencer par noter toutes ses caractéristiques:

  • Le ou les produit(s) annoncé(s).
  • Le nombre de lettres publicitaires envoyées.
  • Le groupe cible.
  • La source d’adresses.
  • La composition de la lettre publicitaire.
  • Qui a participé à la conception de la lettre publicitaire?
  • La date de l’envoi.
  • Toute autre information qui caractérise la campagne publicitaire.

En plus, ça ne peut pas faire de mal si on conserve un exemplaire de chaque lettre publicitaire, pour pouvoir le regarder de plus près à un autre moment donné. On peut conserver, par exemple, l’exemplaire reçu lorsqu’on a inséré une adresse de contrôle parmi les adresses à solliciter. Vous pouvez en lire plus sur les adresses de contrôle dans l'article 'Adresses de contrôle'.

De plus, pour pouvoir juger le succès financier d’une campagne publicitaire, il faut savoir ce qu’elle a coûté:

  • Les coûts pour l’achat et la préparation des adresses.
  • Les coûts pour les parties constituantes de la lettre publicitaire, donc par exemple, pour la lettre ou la brochure.
  • Les coûts pour la mise en enveloppe et la livraison au service postal.
  • Les frais de port.
  • D’autres frais.

Ce faisant, c’est naturellement possible que certains frais ne puissent pas être complètement attribués à une campagne publicitaire en particulier, par exemple, lors de l’achat d’un CD avec des adresses qui peuvent être utilisées pour plusieurs campagnes publicitaires. Dans ce cas, on doit trouver une formule d’allocation appropriée. Dans l’exemple mentionné, on pourrait assumer que le CD sera utilisé pour toutes les campagnes publicitaires de l’année, donc qu’il devrait se rentabiliser au bout d’une année. Si 10 campagnes publicitaires sont prévues dans cette année, 10% des frais pour le CD peuvent être attribués à chaque campagne publicitaire.

Bien sûr, il faut aussi mettre les coûts en correspondance avec les rendements. Les informations suivantes sont requises à cet effet:

  • Le nombre de commandes et/ou demandes.
  • Le nombre d’annulations, dans le cas où un client aurait renvoyé la marchandise commandée.
  • Le volume d’affaires généré par la campagne publicitaire.
  • Le volume d'affaires correspondant aux commandes annulées.

On peut ainsi obtenir plusieurs paramètres qui aident à évaluer le succès d’une campagne publicitaire:

  • Les profits ou pertes reliés à la campagne publicitaire: Pour cela, on soustrait la totalité des frais et le volume d'affaires des commandes annulées du volume d'affaires total généré par la campagne publicitaire. Pour voir si on a vraiment gagné de l’argent avec une certaine campagne publicitaire, on peut aussi éventuellement soustraire du volume d’affaires le prix d’achat de la marchandise commandée et un montant pour les frais fixes reliés à l’entreprise.
  • Le taux de rendement: Pour cela, on divise le nombre de commandes (réduit par les annulations) par le nombre de lettres publicitaires envoyées. Si on multiplie cette valeur par 100, on obtient un pourcentage qui sera généralement de moins de un pour cent.
  • Les coûts pour chaque lettre publicitaire: Pour cela, on divise la totalité des coûts par le nombre de lettres publicitaires envoyées.
  • Les coûts pour chaque commande: Pour cela, on divise la totalité des coûts par le nombre de commandes.

Naturellement, on peut calculer cette valeur pour chacun des articles annoncés, mais dans ce cas, on ne peut considérer que les coûts proportionnels à chaque article. Par exemple, si un article en particulier occupe 20% de l’espace disponible pour le message publicitaire dans la lettre, alors on ne peut y attribuer que 20% de la totalité des frais pour cette campagne publicitaire.

Bien sûr, le volume d'affaires et les commandes peuvent aussi être attribués directement aux adresses sollicités. Dans ce cas, on peut déterminer le succès auprès de certains destinataires en plus du succès de la campagne publicitaire au complet, par exemple, pour filtrer les clients qui sont particulièrement bons ou mauvais. Si on a pris note des critères de sélection pour les adresses, alors on peut aussi déterminer quels critères de sélection ont apporté le plus de succès. La même chose s’applique à la région cible, qui peut être déterminée à partir du code postal. Cette évaluation peut aussi être effectuée pour toutes les campagnes publicitaires qui ont été menées dans le passé.

Auteur: Thomas Hainke