Les campagnes publicitaires de test dans le marketing direct

Les campagnes de marketing direct peuvent être mesurées, et sont donc, jusqu’à un certain point, contrôlables. Les campagnes publicitaires de test, dans lesquelles la campagne publicitaire est variée intentionnellement, sont un bon moyen d’obtenir assez d’informations pour mieux contrôler les campagnes de marketing direct dans le futur.

Dans les campagnes de marketing direct, comme partout ailleurs, on a besoin d’informations sur l’effet de certaines commandes de contrôle pour pouvoir les contrôler. Avec les campagnes publicitaires de test, on peut tenter d’obtenir les informations requises. Pour cela, on varie la campagne publicitaire pour voir quelle variation aura le plus de succès. Ce faisant, les campagnes publicitaires de test ne doivent pas nécessairement être des campagnes publicitaires spéciales. On peut tout aussi bien utiliser une campagne publicitaire qui a déjà été prévue. Celle-ci doit alors être divisée en petites campagnes publicitaires, pour en varier les détails. Plus qu’il y a de variantes testées, mieux c’est. Puisqu’on ne peut optimiser les campagnes de marketing direct que lorsqu’on a suffisamment d’informations sur les effets de certaines variations, pour éviter de répéter des échecs coûteux. Vous pouvez en apprendre plus sur comment mesurer le succès des campagnes de marketing direct dans l'article 'Mesurer le succès des campagnes de marketing direct'.

Les paramètres suivants peuvent être variés dans les campagnes publicitaires de test:

  • Le moment de l’envoi: Est-ce que l’envoi pendant les vacances scolaires ou en période de vacances a autant de succès que pendant le reste de l’année? Est-ce que c’est plus prometteur d’annoncer juste avant Noël? Est-ce que c’est mieux de livrer la lettre publicitaire à la poste le vendredi, pour que les destinataires la reçoivent en début de semaine, plutôt que sur les autres jours de la semaine?
  • La composition de la lettre publicitaire: Est-ce qu’une brochure additionnelle apporte des avantages? Est-ce qu’une simple carte postale pourrait être plus prometteuse? Ou est-ce qu’une lettre publicitaire plus élaborée, qui sort de l’ordinaire, pourrait être la variante qui apporte plus de succès?
  • La formulation de la lettre: Est-ce que c’est mieux d’écrire une lettre courte ou plutôt d’essayer de divertir et captiver le lecteur avec une lettre de plusieurs pages?
  • La conception graphique et textuelle des brochures et autres moyens publicitaires: Est-ce que c’est plus prometteur d’utiliser beaucoup de texte ou de compter plutôt sur la puissance des images? Est-ce qu’une impression de qualité est mieux qu’une brochure de masse bon marché, que le destinataire connaît probablement déjà de nombreuses autres lettres publicitaires?
  • Le produit annoncé: Tous les produits ne se vendent pas aussi facilement, du moins pas chez tous les groupes cibles. Et tous les produits ne conviennent pas aussi bien à la vente par correspondance. C’est possible qu’une lettre publicitaire puisse avoir plus de succès si d’autres produits sont annoncés ou si d’autres produits sont accordés plus d’espace dans la lettre publicitaire.
  • Le prix: Est-ce qu’un prix moins élevé apporte plus de ventes qu’un prix plus élevé? Un bas prix peut éventuellement être compensé par un prix plus élevé pour les commandes futures, comme par exemple dans le cas des livraisons de mise à jour pour les agendas à feuilles mobiles.
  • Rabais et/ou cadeaux gratuits: Est-ce qu’on peut avoir une influence positive sur le comportement d’achat avec des rabais et/ou des cadeaux gratuits qui sont, si possible, munis d’une date d’expiration?
  • La méthode de commande et/ou possibilités de réponse: Est-ce que c’est plus prometteur d’inclure une carte de réponse, un formulaire de commande pré-rempli ou une référence vers votre site Internet?
  • Le groupe cible: Est-ce que le produit annoncé a le même succès auprès des petites, moyennes et grandes entreprises? Y-a-t-il des différences dans le succès d’une campagne publicitaire selon le secteur du destinataire?
  • La région cible: Est-ce que la campagne publicitaire a plus de succès dans certaines régions, par exemple, dans les villes ou dans la campagne?
  • La source d’adresses: Quelle est la qualité des adresses provenant de certaines sources? Combien de lettres publicitaires n’ont pas pu être délivrées?
  • L’interlocuteur: Est-ce que c’est mieux d’adresser les entreprises avec un interlocuteur spécifique, ou de simplement adresser l’entreprise au complet ou un département en particulier? Et si on n’utilise pas d’interlocuteur concret, quel interlocuteur général est plus prometteur, par exemple, 'Directeur du personnel' ou 'Département du personnel'?

Pour évaluer le succès d’une campagne publicitaire auprès d’un groupe cible en particulier, on n’a pas besoin de diviser l’action publicitaire encore une fois. Si on prend note du critère de sélection qu’on a utilisé pour sélectionner une certaine adresse, on peut simplement faire une requête de base de données dans la table avec les adresses sollicitées plus tard pour savoir quel critère de sélection a donné les adresses les plus prometteuses. La même chose s’applique pour la région cible, qui est facile à déterminer à l’aide du code postal.

Pour pouvoir attribuer le succès ou l’échec de certaines variations d’une campagne publicitaire aux paramètres individuels de la campagne de marketing direct, on ne devrait pas changer trop de paramètres en même temps.

Pour assurer que les listes d'adresses pour chaque campagne publicitaire de test ne se chevauchent pas, vous devriez utiliser un outil tel que DataQualityTools pour les comparer les unes contre les autres et ainsi les synchroniser. Vous pouvez en lire plus sur comment faire dans l'article 'Traiter les listes noires avec DataQualityTools'.

Auteur: Thomas Hainke