Où est-ce que je peux trouver des adresses pour ma campagne de marketing direct?

Le succès de toute campagne de marketing direct dépend surtout de la qualité des adresses utilisées. Mais où est-ce qu’on peut trouver les bonnes adresses pour sa campagne de marketing direct?

Les adresses pour une campagne de marketing direct doivent surtout convenir aux produits annoncés. Avant de commencer à chercher des adresses pour votre campagne de marketing direct, vous devriez commencer par penser aux personnes intéressées ou acheteurs potentiels qui pourraient correspondre au produit annoncé. Finalement, il n’est pas très sensé d’envoyer de la publicité pour de la mode féminine à des hommes, ou d’annoncer du mobilier de bureau à des personnes privées. Si vous connaissez votre groupe cible, alors vous pouvez commencer à chercher des adresses qui y correspondent.

Pour cela, les sources suivantes peuvent être considérées:

  • Les adresses de vos propres clients: Justement parce qu’on en sait plus sur ses propres clients avec leurs achats antécédents que sur toute autre personne, les adresses des propres clients représentent la source la plus importante d‘adresses pour le marketing direct. Ce faisant, vous devez au moins différencier entre les clients actifs et les anciens clients: Il faut entretenir les clients actifs, pour les fidéliser à long terme, et essayer de regagner les anciens clients. De plus, vous pouvez aussi différencier entre les très bons, bons et moins bons clients et les adresser de façon ciblée.
  • Les adresses de personnes intéressées qui ont été acquises de différentes manières: Puisque vous en savez toujours plus sur les personnes intéressées qu’au sujet des personnes ou entreprises qui n’ont jamais contacté votre entreprise. Ces adresses sont donc presque aussi précieuses que les adresses de vos propres clients.
  • Annuaires téléphoniques sur CD et annuaires téléphoniques: Particulièrement avec la publicité qui s’adresse aux entreprises, ça vaut la peine de considérer les annuaires téléphoniques sur CD comme source d’adresses. Puisque même si les annuaires d’adresses sur CD ne sont pas classés selon les secteurs commerciaux, c’est souvent facile de classer les adresses dans certains secteurs en utilisant le nom de l’entreprise. Et les annuaires téléphoniques sont généralement très actuels. Il est recommandé de bien lire les conditions de licence, pour vous assurer que vous pourrez utiliser les adresses tel que prévu.
  • Les annuaires d’adresses sur CD et DVD: Ceux-ci sont souvent beaucoup moins chers que les adresses qui peuvent être achetées ou louées par l’intermédiaire d’un courtier d’adresses. L’avantage de tels CD est qu’on peut, du moins quand le nombre d’adresses qu’on peut exporter n’est pas restreint, expérimenter avec les critères de sélection. La qualité des adresses provenant de tels annuaires sur CD ne peut être évaluée que dans certains cas.
  • Courtier d'adresses: On peut soit acheter ou louer des adresses d’un courtier d'adresses pour un seul envoi publicitaire. La location des adresses coûte naturellement moins cher que de les acheter. Pour assurer que l’entreprise qui a loué les adresses ne les utilise que pour l’envoi unique qui a été stipulé par contrat, le courtier d'adresses insère souvent une ou plusieurs adresses de contrôle parmi les adresses, à l’aide desquelles il peut vérifier le respect des conditions du contrat. Vous pouvez en lire plus sur les adresses de contrôle dans l'article 'Adresses de contrôle'. Puisque vous ne voyez pas les adresses que vous avez achetées ou louées du courtier d'adresses avant de les avoir payées, vous avez peu d’influence sur les critères de sélection. Souvent, vous ne pouvez supprimer certaines adresses de la liste d’adresses qu’une fois que les adresses ont déjà été achetées ou louées. En conséquence, c’est aussi souvent difficile de comparer les listes d’adresses qui sont offertes avec celles de vos propres clients, une liste noire interne ou les listes avec les adresses de campagnes de marketing direct antécédentes. Vous devriez communiquer avec le courtier d'adresses pour éviter de payer pour des adresses que vous possédez déjà ou que vous ne voulez pas prospecter. Avec les courtiers d'adresses, on peut souvent choisir parmi beaucoup plus de critères de sélection qu’avec les adresses sur CD ou les annuaires téléphoniques. Par contre, on peut rarement vérifier si les adresses offertes par un courtier d'adresses sont meilleures que les adresses provenant de d’autres sources. Un bon indice de la qualité des adresses est le nombre de lettres publicitaires qui n’ont pas pu être livrées ainsi que le nombre de destinataires qui ne veulent pas recevoir d’autres publicités. Il arrive souvent qu'on soit remboursé par les courtiers d'adresses pour les adresses qui ne sont pas délivrables.
  • Encarts avec la livraison de produits de d’autres entreprises: Une autre bonne possibilité pour obtenir des adresses pour une campagne de marketing direct est les clients d’une autre entreprise. Mais il n’y a pas vraiment d’entreprise qui vous donnerait leur propre fichier-clients. Donc, vous pourriez essayer de convenir avec une autre entreprise d’insérer votre publicité dans leurs livraisons de produits. Ça pourrait être une entente mutuelle, où les deux entreprises incluent la publicité de l’autre dans leurs livraisons de produits. Une rémunération serait aussi pensable pour chaque lettre publicitaire qui est jointe, tout comme le port pour l’envoi par la poste ou même une commission sur le volume d'affaires provenant de cette publicité. Un code de bon ou d’offre spéciale, qui identifie la campagne de marketing direct, aide à bien attribuer non seulement les volumes d'affaires qui sont commissionnées.

Naturellement, les adresses d’entreprises qui incluent un interlocuteur concret sont idéales, mais on peut aussi remplacer l’interlocuteur manquant avec le nom du département ou le poste de l’employé dans l’entreprise qui convient le mieux au produit annoncé, donc par exemple 'Département marketing' ou 'Responsable marketing'.

Lorsque vous aurez fait la sélection des adresses pour la campagne de marketing direct, il faut encore se débarrasser des doublons et les synchroniser avec d’autres listes d'adresses, par exemple, de vos propres clients, une liste noire interne ou les adresses provenant d’une campagne publicitaire antécédente. Dans l'article 'Les doublons dans les listes d'adresses', vous pouvez en lire plus sur les doublons. Vous pouvez lire comment utiliser DeduplicationWizard pour le dédoublonnage dans une table dans l'article 'Dédoublonnage avec le DeduplicationWizard'. Vous pouvez en lire plus sur comment faire la déduplication entre deux tables avec DataQualityTools dans l'article 'Traiter les listes noires avec DataQualityTools'. Et dans l'article 'Dédoublonnage planifié avec BatchDeduplicator', vous pouvez en lire plus sur comment planifier le dédoublonnage.

Auteur: Thomas Hainke